De sociologie van consumptie

Vanuit sociologisch perspectief staat consumptie centraal in het dagelijks leven, identiteit en sociale orde in hedendaagse samenlevingen op manieren die de rationele economische principes van vraag en aanbod ver overstijgen. Sociologen die consumptie bestuderen, beantwoorden vragen als hoe consumptiepatronen zijn gerelateerd aan onze identiteit, de waarden die worden weerspiegeld in advertenties en ethische kwesties in verband met consumentengedrag.

Belangrijkste afhaalrestaurants: de sociologie van consumptie

• Sociologen die consumptie bestuderen, bekijken hoe wat we kopen verband houdt met onze waarden, emoties en identiteiten.
• Dit studiegebied heeft zijn theoretische wortels in de ideeën van Karl Marx, Émile Durkheim en Max Weber.
• De sociologie van consumptie is een actief onderzoeksgebied dat door sociologen over de hele wereld wordt bestudeerd.

Moderne context

De sociologie van consumptie gaat over veel meer dan een simpele aankoop. Het omvat het scala aan emoties, waarden, gedachten, identiteiten en gedragingen die de aankoop van goederen en diensten circuleren, en hoe we ze gebruiken door onszelf en met anderen. Vanwege de centrale plaats in het sociale leven, erkennen sociologen fundamentele en consequente relaties tussen consumptie en economische en politieke systemen. Sociologen bestuderen ook de relatie tussen consumptie en sociale categorisatie, groepslidmaatschap, identiteit, gelaagdheid en sociale status. Consumptie wordt dus doorsneden met vraagstukken van macht en ongelijkheid, staat centraal in sociale processen van betekenisgeving, gelegen in het sociologische debat rond structuur en agentschap, en een fenomeen dat de micro-interacties van het dagelijks leven verbindt met grootschalige sociale patronen en trends.

De sociologie van consumptie is een subveld van sociologie dat formeel door de American Sociological Association wordt erkend als de sectie over consumenten en consumptie. Dit subveld van sociologie is actief in Noord-Amerika, Latijns-Amerika, Groot-Brittannië en het Europese continent, Australië en Israël, en groeit in China en India.

Onderzoeksonderwerpen

• Hoe mensen omgaan op consumptiesites, zoals winkelcentra, straten en stadsdelen
• De relatie tussen individuele en groepsidentiteiten en consumentengoederen en -ruimten
• Hoe levensstijlen worden samengesteld, uitgedrukt en opgesplitst in hiërarchieën via consumentenpraktijken en identiteiten
• Processen van gentrificatie, waarbij consumentenwaarden, -praktijken en -ruimten een centrale rol spelen bij de herconfiguratie van de raciale en klassendemografie van buurten, dorpen en steden
• De waarden en ideeën ingebed in reclame, marketing en productverpakkingen
• Individuele en groepsrelaties met merken
• Ethische kwesties die verband houden met en vaak tot uiting komen in consumptie, waaronder duurzaamheid van het milieu, de rechten en waardigheid van werknemers en economische ongelijkheid
• Consumentenactivisme en burgerschap, evenals anti-consumentenactivisme en levensstijlen

Theoretische invloeden

De drie 'grondleggers' van de moderne sociologie legden de theoretische basis voor de sociologie van consumptie. Karl Marx leverde het nog steeds wijd en effectief gebruikte concept van 'goederenfetisjisme', wat suggereert dat de sociale arbeidsverhoudingen worden verdoezeld door consumptiegoederen die andere soorten symbolische waarde voor hun gebruikers hebben. Dit concept wordt vaak gebruikt in onderzoeken naar consumentenbewustzijn en identiteit.

De geschriften van Émile Durkheim over de symbolische, culturele betekenis van materiële objecten in een religieuze context zijn waardevol gebleken voor de sociologie van consumptie, omdat het studies informeert over hoe identiteit verbonden is met consumptie en hoe consumentengoederen een belangrijke rol spelen in tradities en rituelen rondom de wereld.

Max Weber wees op de centrale positie van consumptiegoederen toen hij schreef over het groeiende belang ervan voor het sociale leven in de 19e eeuw, en verstrekte wat een nuttige vergelijking zou worden met de huidige consumptiemaatschappij, in De protestantse ethiek en de geest van het kapitalisme. Een tijdgenoot van de grondleggers, de discussie van Thorstein Veblen over 'opvallende consumptie' heeft veel invloed gehad op hoe sociologen de weergave van rijkdom en status bestuderen.

Europese kritische theoretici die actief waren in het midden van de twintigste eeuw boden ook waardevolle perspectieven voor de sociologie van consumptie. Het essay van Max Horkheimer en Theodor Adorno over 'De cultuurindustrie' bood een belangrijke theoretische lens voor het begrijpen van de ideologische, politieke en economische implicaties van massaproductie en massaconsumptie. Herbert Marcuse ging hier diep op in in zijn boek Eén-dimensionale man, waarin hij westerse samenlevingen beschrijft als overspoeld met consumentenoplossingen die bedoeld zijn om iemands problemen op te lossen en als zodanig marktoplossingen bieden voor wat eigenlijk politieke, culturele en sociale problemen zijn. Bovendien, het mijlpaalboek van de Amerikaanse socioloog David Riesman, The Lonely Crowd, de basis leggen voor hoe sociologen zouden bestuderen hoe mensen validatie en gemeenschap zoeken door consumptie, door te kijken naar en zich te vormen naar het beeld van degenen die direct om hen heen zijn.

Meer recent hebben sociologen de ideeën van de Franse sociale theoreticus Jean Baudrillard omarmd over de symbolische valuta van consumptiegoederen en zijn bewering dat consumptie als een universeel begrip van de menselijke toestand de achterliggende klassenpolitiek verdoezelt. Op dezelfde manier vormt het onderzoek en de theorievorming van Pierre Bourdieu naar de differentiatie tussen consumptiegoederen, en hoe deze zowel culturele, klassen- en educatieve verschillen en hiërarchieën weerspiegelen en reproduceren, een hoeksteen van de hedendaagse sociologie van consumptie.

Opmerkelijke hedendaagse geleerden en hun werk

• Zygmunt Bauman: Poolse socioloog die veel heeft geschreven over consumentisme en de samenleving van consumenten, inclusief de boeken Het leven consumeren; Werk, consumentisme en de nieuwe armen; en Heeft ethiek een kans in een wereld van consumenten?
• Robert G. Dunn: Amerikaanse sociaal theoreticus die een belangrijk boek over consumententheorie heeft geschreven getiteld Consumptie identificeren: onderwerpen en objecten in de consumptiemaatschappij.
• Mike Featherstone: Britse socioloog die de invloedrijke schreef Consumentencultuur en postmodernisme, en die veel schrijft over levensstijl, globalisering en esthetiek.
• Laura T. Raynolds: hoogleraar sociologie en directeur van het Center for Fair and Alternative Trade aan de Colorado State University. Ze heeft talloze artikelen en boeken gepubliceerd over eerlijke handelssystemen en -praktijken, waaronder het volume Fair Trade: de uitdagingen van het transformeren van globalisering.
• George Ritzer: auteur van veel invloedrijke boeken, De McDonaldization of Society en Betoveren van een ontgoochelde wereld: continuïteit en verandering in de kathedralen van consumptie.
• Juliet Schor: econoom en socioloog die een reeks veel geciteerde boeken heeft geschreven over de cyclus van werken en uitgeven in de Amerikaanse samenleving, waaronder The Overspent American, De overwerkte Amerikaan, en Plenitude: The New Economics of True Wealth.
• Sharon Zukin: stedelijke en publieke socioloog die op grote schaal wordt gepubliceerd en auteur van Naked City: The Death and Life of Authentic Urban Spaces, en het belangrijke tijdschriftartikel: 'Consumptie van authenticiteit: van buitenposten van verschil tot middelen van uitsluiting'.

Nieuwe onderzoeksresultaten uit de sociologie van consumptie worden regelmatig gepubliceerd in de Journal of Consumer Culture en de Journal of Consumer Research.