Een inleiding tot sensorische marketing

Wanneer je een bakkerij binnenloopt, is de loutere geur die uit de oven komt vaak genoeg om klanten te stimuleren om snoep te kopen. De bezienswaardigheden, geluiden en geuren van de moderne markt zijn zelden ongelukken. Waarschijnlijker zijn het instrumenten voor een evoluerende strategie van psychologische marketing, 'sensorische marketing' genaamd, ontworpen om uw loyaliteit te winnen en, bovenal, uw dollars.

Korte geschiedenis van sensorische marketing

Het gebied van psychologische marketing dat bekend staat als 'sensorische marketing' is een advertentietactiek die bedoeld is om een ​​of meer van de vijf menselijke zintuigen van zien, horen, ruiken, proeven en aanraken aan te spreken om een ​​emotionele associatie met een specifiek product of merk te creëren. Een succesvolle sensorische merkstrategie sluit aan bij bepaalde overtuigingen, gevoelens, gedachten en herinneringen om een ​​merkimago in de geest van een klant te creëren. Als de geur van pompoenkruiden in oktober je bijvoorbeeld aan Starbucks doet denken, is dat geen toeval.

Zintuiglijke branding dateert uit de jaren 1940, toen marketeers de rol van zicht in reclame begonnen te onderzoeken. Destijds waren de belangrijkste vormen van visuele reclame gedrukte posters en billboards en was onderzoek gericht op de effecten van verschillende kleuren en lettertypen daarin. Toen de televisie zijn weg naar vrijwel elk Amerikaans huis begon te vinden, begonnen adverteerders een beroep te doen op het gevoel van geluid van consumenten. De eerste tv-commercial met een vangst "jingle" wordt verondersteld een advertentie te zijn voor de Ajax-reiniger van Colgate-Palmolive, uitgezonden in 1948.

Merkend op de groeiende populariteit van aromatherapie en het verband met kleurentherapie, begonnen marketeers het gebruik van geur in reclame en merkpromotie in de jaren '70 te onderzoeken. Ze ontdekten dat zorgvuldig geselecteerde geuren hun producten aantrekkelijker konden maken voor consumenten. Meer recent hebben retailers gezien dat het doordrenken van bepaalde geuren in hun winkels de verkoop zou kunnen verhogen. De populariteit van multi-sensorische marketing neemt toe. 

Hoe sensorische marketing werkt 

Als een benadering die de zintuigen aanspreekt in plaats van logica, kan sensorische marketing mensen beïnvloeden op een manier die traditionele massamarketing niet kan. Klassieke massamarketing werkt vanuit de overtuiging dat mensen - als consumenten - zich "rationeel" zullen gedragen bij aankoopbeslissingen.

Traditionele marketing gaat ervan uit dat consumenten systematisch rekening zullen houden met concrete productfactoren zoals prijs, functies en nut. Zintuiglijke marketing daarentegen probeert de levenservaringen en gevoelens van de consument te benutten. Deze levenservaringen hebben identificeerbare sensorische, emotionele, cognitieve en gedragsaspecten. Zintuiglijke marketing gaat ervan uit dat mensen als consumenten meer zullen handelen op basis van hun emotionele impulsen dan op basis van hun objectieve redenering. Op deze manier kan een effectieve sensorische marketinginspanning ertoe leiden dat consumenten ervoor kiezen om een ​​bepaald product te kopen, in plaats van een gelijk maar minder duur alternatief.

Voor de Harvard Business Review in maart 2015 schreef sensorische marketingpionier Aradhna Krishna: “In het verleden waren communicatie met klanten in wezen monologen - bedrijven spraken alleen maar tegen consumenten. Daarna evolueerden ze naar dialogen, waarbij klanten feedback gaven. Nu worden ze multidimensionale gesprekken, waarbij producten hun eigen stem vinden en consumenten daar visceraal en onbewust op reageren. ”

Zintuiglijke marketing probeert blijvend productsucces te garanderen door: 

• De emoties van consumenten identificeren, meten en begrijpen
• Nieuwe markten identificeren en verzilveren
• Zorgen voor eerste en herhaalde aankopen (merkloyaliteit) 

Volgens professor Jihyun Song van de Iowa State University relateren consumenten verschillende merken aan hun meest memorabele ervaringen - goed en slecht - met hun koopgedrag dat wordt aangestuurd door "verhalen vertellen en emotie". Op deze manier werken zintuiglijke marketeers aan emotionele banden die de consument met het merk verbinden.

Hoe oprecht versus spannende merken spelen op de zintuigen

Het ontwerp van een product creëert zijn identiteit. Het ontwerp van een merk kan toonaangevende innovatie zoals Apple uitdrukken of zijn betrouwbare traditie zoals IBM versterken. Volgens marketingexperts hebben consumenten de neiging om onbewust mensachtige persoonlijkheden toe te passen op merken, wat leidt tot intieme en (hopelijk voor de merken), duurzame loyaliteit. De meeste merken worden beschouwd als "oprechte" of "spannende" persoonlijkheden.

'Oprechte' merken zoals IBM, Mercedes Benz en New York Life worden vaak gezien als conservatief, gevestigd en gezond, terwijl 'spannende' merken als Apple, Abercrombie en Fitch en Ferrari worden gezien als fantasierijk, gedurfd en trend- setting. Over het algemeen hebben consumenten de neiging om langdurige relaties aan te gaan met oprechte merken dan met spannende merken.

Zicht en kleur in marketing 

Mensen hadden hun bezittingen gekozen op basis van hoe ze 'eruitzagen' lang voordat de reclame-industrie zelfs bestond. Met de ogen die tweederde van alle sensorische cellen in het lichaam van een ziende bevatten, wordt het zicht beschouwd als de meest prominente van alle menselijke zintuigen. Zintuiglijke marketing gebruikt gezichtsvermogen om de identiteit van het merk te creëren en een gedenkwaardige "zichtervaring" voor consumenten te creëren. Deze ervaring reikt van het ontwerp van het product zelf tot verpakkingen, winkelinterieurs en gedrukte advertenties.

Dankzij de ontwikkeling van virtual reality-apparaten (VR) kunnen sensuele marketeers nu nog meer meeslepende consumentenervaringen creëren. Met de nieuwe VR-bril "Marriott Teleporter" van Marriott Hotels kunnen potentiële gasten bijvoorbeeld de bezienswaardigheden en geluiden van reisbestemmingen zien en "ervaren" voordat ze een verblijf boeken.

Geen enkel aspect van productontwerp wordt meer aan het toeval overgelaten, met name kleur. Onderzoek toont aan dat tot 90% van alle beslissingen om snel te kopen alleen op de kleuren van producten of branding is gebaseerd. Andere onderzoeken hebben aangetoond dat merkacceptatie grotendeels afhankelijk is van de geschiktheid van de kleuren die bij het merk horen - past de kleur in het product?

In de loop van de tijd zijn bepaalde kleuren vaak geassocieerd met bepaalde eigenschappen. Bijvoorbeeld bruin met robuustheid, rood met opwinding en blauw met verfijning en betrouwbaarheid. Het doel van moderne sensorische marketing is echter om kleuren te kiezen die de gewenste individuele persoonlijkheid van het merk weergeven, in plaats van vast te houden aan dergelijke stereotiepe kleurassociaties.

Geluid in marketing 

Naast zicht is goed 99% van alle merkinformatie die aan consumenten wordt gepresenteerd. Algemener gebruikt in massamarketing sinds de uitvinding van de radio en televisie, draagt ​​geluid bij aan merkbekendheid op ongeveer dezelfde manier waarop mensen spraak gebruiken om hun identiteit vast te stellen en uit te drukken. 

Tegenwoordig besteden merken enorme sommen geld en tijd aan het kiezen van de muziek, jingles en gesproken woorden die consumenten zullen komen associëren met hun producten. Grote verkooppunten zoals The Gap, Bed Bath & Beyond en Outdoor World, bijvoorbeeld, gebruiken aangepaste muziekprogramma's in de winkel om de zintuigen van hun verwachte klantengroepen aan te spreken.

Abercrombie en Fitch weten bijvoorbeeld dat hun typisch jongere klanten meer geld uitgeven wanneer luide dansmuziek wordt gespeeld in de winkel. Zoals Emily Anthese van Psychologie vandaag schreef: "Shoppers kopen impulsiever wanneer ze overgestimuleerd worden. Luid volume leidt tot sensorische overbelasting, wat de zelfbeheersing verzwakt."

Volgens de Harvard Business Review, de vertrouwde Intel "Bong" wordt eens in de vijf minuten ergens ter wereld gespeeld. De eenvoudige toon van vijf noten, samen met de gedenkwaardige slogan - "Intel inside" - heeft Intel geholpen een van de meest erkende merken ter wereld te worden.

Geur in marketing 

Onderzoekers geloven dat geur het gevoel is dat het sterkst verbonden is met emotie, waarbij meer dan 75% van onze gevoelens worden gegenereerd door geuren.

De hedendaagse geurindustrie is in toenemende mate gericht op het perfectioneren van parfums voor de hersenen, met name de hersenen van klanten. Volgens Harold Vogt, mede-oprichter van het Scent Marketing Institute in Scarsdale, New York, ontwikkelen ten minste 20 geurmarketingbedrijven wereldwijd geuren en aroma's voor bedrijven om hen te helpen hun marketing te verbeteren en hun merkidentiteit bij klanten te versterken. 

De geurindustrie voor consumenten is momenteel een miljardenbedrijf. De geurindustrie maakt gebruik van aromatherapie-infusietechnologie voor de conditionering van binnenomgevingen. Natuurlijke en chemische stoffen komen vrij in de lucht om het gevoel van welzijn te verbeteren en zelfs de menselijke prestaties te verbeteren.

Geurconditioneringssystemen zijn nu te vinden in huizen, hotels, resorts, zorginstellingen en winkels. In Walt Disney World in Florida worden bezoekers aan het Magic House in Epcot Center ontspannen en getroost door de geur van versgebakken chocoladekoekjes. Eigen bakkerij- en koffieketens zoals Starbucks, Dunkin 'Donuts en Mrs. Fields Cookies erkennen het belang van de geur van vers gezette koffie bij het aantrekken van klanten. 

Welke geuren werken? Geurmarketingonderzoekers zeggen dat aroma's van lavendel, basilicum, kaneel en citrus smaken ontspannend zijn, terwijl pepermunt, tijm en rozemarijn versterkend werken. Gember, kardemom, zoethout en chocolade hebben de neiging om romantische gevoelens op te wekken, terwijl roos positiviteit en geluk bevordert. Een ander recent onderzoek toonde aan dat de geur van sinaasappels de neiging had om de angsten van tandheelkundige patiënten te verzachten die op belangrijke procedures wachtten.

Singapore Airlines bevindt zich in de zintuiglijke marketing hall of fame voor zijn gepatenteerde geur genaamd Stefan Floridian Waters. Stefan Floridian Waters is nu een geregistreerd handelsmerk van de luchtvaartmaatschappij en wordt gebruikt in het parfum dat door stewardessen wordt gedragen, gemengd in de hotelhanddoeken die vóór het opstijgen worden geserveerd en verspreid door de hutten van alle vliegtuigen van Singapore Airlines.

Smaak in marketing 

Smaak wordt als de meest intieme van de zintuigen beschouwd, vooral omdat smaken niet van een afstand kunnen worden geproefd. Smaak wordt ook beschouwd als de moeilijkste manier om tegemoet te komen, omdat het zo sterk verschilt van persoon tot persoon. Onderzoekers hebben ontdekt dat onze individuele smaakvoorkeuren voor 78% afhankelijk zijn van onze genen.

Ondanks de moeilijkheden bij het genereren van massa "smaak-aantrekkingskracht" is geprobeerd. In 2007 begon de Zweedse levensmiddelenketen City Gross met het leveren van boodschappentassen met monsters brood, dranken, broodbeleg en fruit rechtstreeks bij de klant thuis. Als gevolg hiervan voelden de klanten van City Gross een meer intieme en gedenkwaardige band met de producten van het merk in vergelijking met die van merken die meer traditionele marketingtactieken zoals coupons en kortingen gebruikten.

Raak aan in Marketing 

De eerste regel van de detailhandel is: "Laat de klant het product vasthouden." Als een belangrijk aspect van sensorische marketing, verbetert touch de interactie van klanten met de producten van een merk. Producten die fysiek in het bezit zijn, kunnen een gevoel van eigendom creëren, wat tot aankoopbeslissingen leidt. Medisch onderzoek heeft aangetoond dat aangename ontroerende ervaringen ervoor zorgen dat de hersenen het zogenaamde 'liefdehormoon' oxytocine vrijgeven, wat leidt tot gevoelens van kalmte en welzijn.

Zoals met het gevoel van smaak, kan tactiele marketing niet op afstand worden gedaan. Het vereist dat de klant rechtstreeks met het merk communiceert, meestal via ervaringen in de winkel. Dit heeft ertoe geleid dat veel detailhandelaren producten zonder doos op open planken weergeven, in plaats van in gesloten vitrines. Grote detailhandelaren in klantelektronica zoals Best Buy en de Apple Store staan ​​erom bekend dat ze kopers aanmoedigen om hoogwaardige artikelen te verwerken.

Uit onderzoek van de Harvard Business Review blijkt dat daadwerkelijke interpersoonlijke aanraking, zoals een handdruk of een lichte schouderklop, ertoe leidt dat mensen zich veiliger voelen en meer geld uitgeven. Studies hebben aangetoond dat serveersters die de diners aanraken die ze serveren meer aan fooien verdienen.

Multi-sensorische marketing successen

Tegenwoordig spreken de meest succesvolle sensorische marketingcampagnes meerdere zintuigen aan. Hoe meer zintuigen worden aangesproken, hoe effectiever de branding en reclame zal zijn. Twee grote merken die bekend staan ​​om hun multi-sensorische marketingcampagnes zijn Apple en Starbucks.

De Apple Store 

In zijn winkels laat Apple shoppers het merk volledig "ervaren". In deze conceptstores worden klanten aangemoedigd om het hele Apple-merk te zien, aan te raken en te leren. De winkels zijn ontworpen om potentiële en bestaande Apple-eigenaars ervan te overtuigen dat het innovatieve merk de sleutel is tot het genieten van een "state of the art" levensstijl.

Starbucks

Als een pionier in het gebruik van multi-sensorische marketing, is de filosofie van Starbucks om het gevoel van smaak, zicht, aanraking en gehoor van zijn klanten te bevredigen. Het merk Starbucks serveert dit uitgebreide pakket van sensuele bevrediging door het gebruik van consistente smaken, aroma's, muziek en afdrukken waarvan bekend is dat het zijn klanten aanspreekt. Alle muziek die wereldwijd in Starbucks-winkels wordt gespeeld, wordt geselecteerd uit ongeveer 100 tot 9.000 nummers op cd's die elke maand door het hoofdkantoor van de onderneming naar de winkels worden verzonden. Door deze aanpak kunnen consumenten in alle landen en culturen veel meer delen dan een goede kop koffie. Ze krijgen de hele "Starbucks-ervaring."