Hoe focusgroepen te gebruiken in marketingonderzoek

Focusgroepen zijn een vorm van kwalitatief onderzoek dat veel wordt gebruikt in productmarketing en marketingonderzoek, maar het is ook een populaire methode in de sociologie. Tijdens een focusgroep wordt een groep individuen - meestal 6-12 personen - samengebracht in een ruimte om een ​​begeleide discussie over een onderwerp aan te gaan.

Stel dat u een onderzoeksproject begint naar de populariteit van Apple-producten. Misschien wilt u diepte-interviews houden met Apple-consumenten, maar voordat u dat doet, wilt u eerst een idee krijgen van wat voor soort vragen en onderwerpen in een interview zullen werken, en ook kijken of consumenten onderwerpen aan de orde kunnen stellen die u t denk op te nemen in uw lijst met vragen. Een focusgroep zou een geweldige optie voor u zijn om nonchalant met Apple-consumenten te praten over wat ze wel en niet leuk vinden aan de producten van het bedrijf en hoe ze de producten in hun leven gebruiken.

De deelnemers van een focusgroep worden geselecteerd op basis van hun relevantie en relatie met het onderwerp dat wordt bestudeerd. Ze worden meestal niet gekozen door middel van rigoureuze, waarschijnlijkheidssteekproefmethoden, wat betekent dat ze statistisch gezien geen enkele zinvolle populatie vertegenwoordigen. Integendeel, deelnemers worden gekozen via mond-tot-mondreclame, reclame of sneeuwbalsteekproeven, afhankelijk van het type persoon en de kenmerken die de onderzoeker wil opnemen.

Voordelen van focusgroepen

Er zijn veel voordelen van een focusgroep:

• Als een sociaal georiënteerde onderzoeksmethode legt het real-life gegevens vast in een sociale omgeving.
• Het is flexibel.
• Het heeft een hoge gezichtsvaliditeit, wat betekent dat het meet wat het moet meten.
• Het genereert snelle resultaten.
• Het kost weinig om uit te voeren.
• Groepsdynamiek brengt vaak aspecten van het onderwerp naar voren of onthult informatie over het onderwerp waarop de onderzoeker niet had geanticipeerd of die naar voren kwam uit individuele interviews.

Nadelen van focusgroepen

Aan de andere kant:

• De onderzoeker heeft minder controle over de sessie dan hij of zij in individuele interviews.
• Gegevens kunnen soms moeilijk te analyseren zijn.
• Moderators vereisen bepaalde vaardigheden.
• Verschillen tussen groepen kunnen lastig zijn.
• Groepen kunnen vaak moeilijk samen te voegen zijn.
• De discussie moet gevoerd worden in een gunstige omgeving.

Basisstappen bij het uitvoeren van een focusgroep

Bij het uitvoeren van een focusgroep moeten enkele basisstappen worden betrokken, van voorbereiding tot gegevensanalyse.

Voorbereiding op de focusgroep:

• Identificeer het hoofddoel van de focusgroep.
• Ontwikkel zorgvuldig uw focusgroepvragen. Uw focusgroep moet over het algemeen 1 tot 1 1/2 uur duren, wat meestal voldoende tijd is om 5 of 6 vragen te behandelen.
• Bel potentiële deelnemers om hen uit te nodigen voor de vergadering. Focusgroepen bestaan ​​over het algemeen uit zes tot 12 deelnemers die een soortgelijk kenmerk hebben (bijvoorbeeld leeftijdsgroep, status in een programma, enz.). Selecteer deelnemers die waarschijnlijk deelnemen aan discussies en die elkaar niet allemaal kennen.
• Stuur een vervolguitnodiging met een voorgestelde agenda, vragen voor discussie en tijd / locatiegegevens.
• Drie dagen voor de focusgroep belt u elke deelnemer om hem aan de vergadering te herinneren.

De sessie plannen:

• Plan een tijd in die voor de meeste mensen geschikt is. Plan de focusgroep tussen 1 en 1 1/2 uur. Lunchtijd of etenstijd is meestal een goede tijd voor mensen, en als je eten serveert, zullen ze eerder aanwezig zijn.
• Zoek een goede instelling, zoals een vergaderruimte, met een goede luchtstroom en verlichting. Configureer de ruimte zodat alle leden elkaar kunnen zien. Geef naamplaatjes en verfrissingen. Als je focusgroep tijdens de lunch of het avondeten is, zorg dan ook voor voedsel.
• Bepaal enkele basisregels voor de deelnemers die de deelname bevorderen en ervoor zorgen dat de sessie op de juiste manier verloopt. Bijvoorbeeld: 1. Blijf gefocust op het onderwerp / de vraag, 2. Houd het momentum van het gesprek gaande en 3. Sluit elke vraag af.
• Maak een agenda voor de focusgroep. Overweeg het volgende: welkom, herziening van de agenda, herziening van het doel van de vergadering, herziening van basisregels, inleidingen, vragen en antwoorden, en afronding.
• Reken niet op uw geheugen voor informatie die wordt gedeeld met de focusgroep. Plan de sessie op met een audio- of videorecorder. Als dit niet mogelijk is, schakel dan een mede-facilitator in die goede aantekeningen maakt.

Faciliteren van de sessie:

• Stel jezelf en je mede-facilitator voor, als je die hebt.
• Verklaar uw behoefte en reden voor het opnemen van de focusgroepdiscussie.
• Voer de agenda uit.
• Verwoord elke vraag zorgvuldig aan de groep. Laat iedereen voor een groepsdiscussie een paar minuten de tijd nemen om zijn of haar antwoorden of antwoorden zorgvuldig vast te leggen. Maak vervolgens de discussie rond de antwoorden op elke vraag een voor een mogelijk.
• Geef na de bespreking van elke vraag een samenvatting terug van wat je net hebt gehoord. Als u een notulist / mede-facilitator heeft, kan hij of zij dit doen.
• Zorg voor gelijkmatige deelname onder de groep. Als een paar mensen het gesprek domineren, doe dan een beroep op anderen. Overweeg ook een rondetafelbenadering waarbij u in één richting rond de tafel gaat, waardoor elke persoon de kans krijgt om de vraag te beantwoorden.
• Sluit de sessie door de deelnemers te bedanken en te vertellen dat ze een kopie van het rapport ontvangen dat naar aanleiding van de discussie is gegenereerd.

Onmiddellijk na de sessie: