Definitie van consumentistische cultuur

Als cultuur door sociologen wordt begrepen als samengesteld uit de algemeen begrepen symbolen, taal, waarden, overtuigingen en normen van een samenleving, dan is een consumentistische cultuur een cultuur waarin al die dingen worden gevormd door consumentisme; een eigenschap van een consumentenmaatschappij. Volgens socioloog Zygmunt Bauman waardeert een consumentistische cultuur vergankelijkheid en mobiliteit in plaats van duur en stabiliteit, en de nieuwheid van dingen en het opnieuw uitvinden van zichzelf boven uithoudingsvermogen. Het is een gehaaste cultuur die onmiddellijkheid verwacht en geen nut heeft voor vertragingen, en een die individualisme en tijdelijke gemeenschappen waardeert boven een diepe, betekenisvolle en duurzame verbinding met anderen.

Bauman's consumentistische cultuur

In Het leven consumeren, De Poolse socioloog Zygmunt Bauman legt uit dat een consumentistische cultuur, afwijkend van de vorige productivistische cultuur, vergankelijkheid waardeert over de duur, nieuwheid en heruitvinding, en het vermogen om dingen onmiddellijk te verwerven. In tegenstelling tot een samenleving van producenten, waarin het leven van mensen werd bepaald door wat ze maakten, kostte de productie van dingen tijd en moeite en hadden mensen meer kans om de tevredenheid uit te stellen tot op een bepaald punt in de toekomst. Consumentencultuur is een 'nowistische' cultuur die waardeert onmiddellijke of snel verkregen tevredenheid.

Het verwachte snelle tempo van de consumentistische cultuur gaat gepaard met een permanente staat van drukte en een bijna permanent gevoel van nood of urgentie. Bijvoorbeeld, de nood om trendy te zijn met mode, kapsels of mobiele elektronica zijn dringend in een consumentistische cultuur. Het wordt dus bepaald door omzet en verspilling in de voortdurende zoektocht naar nieuwe goederen en ervaringen. Volgens Bauman is de consumentistische cultuur 'in de eerste plaats ongeveer onderweg zijn.”

De waarden, normen en taal van een consumentistische cultuur zijn onderscheidend. Bauman legt uit: "Verantwoordelijkheid betekent nu eerste en laatste, verantwoordelijkheid tegenover zichzelf ('u bent dit aan uzelf verschuldigd', 'u verdient het', zoals de handelaren in 'ontlasting van verantwoordelijkheid' het stellen), terwijl 'verantwoordelijke keuzes' in de eerste plaats die bewegingen zijn die de belangen dienen en voldoen aan de verlangens van de zelf. ”Dit duidt op een reeks ethische principes binnen een consumentistische cultuur die verschillen van die in perioden die aan de samenleving van consumenten zijn voorafgegaan. Bauman betoogt verontrustend dat deze trends ook wijzen op het verdwijnen van de gegeneraliseerde 'Andere' als object van ethische verantwoordelijkheid en morele zorg. '

Met zijn extreme focus op het zelf, wordt de consumentistische cultuur gekenmerkt door een constante druk om te zijn iemand anders.“Omdat we de symbolen van deze cultuur gebruiken - consumptiegoederen - om onszelf en onze identiteit te begrijpen en uit te drukken, vertaalt deze onvrede die we voelen met goederen wanneer ze hun glans van nieuwheid verliezen zich in ontevredenheid met onszelf. Bauman schrijft,

[c] onze markten [...] veroorzaken onvrede met de producten die consumenten gebruiken om aan hun behoeften te voldoen - en ze cultiveren ook een constante ontevredenheid over de verworven identiteit en de reeks behoeften waarmee een dergelijke identiteit wordt gedefinieerd. De identiteit veranderen, het verleden weggooien en een nieuw begin zoeken, moeite hebben om opnieuw geboren te worden - deze worden door die cultuur gepromoot als een plicht vermomd als een voorrecht.

Hier wijst Bauman op de overtuiging, kenmerkend voor de consumentistische cultuur, dat hoewel we het vaak beschouwen als een reeks belangrijke keuzes die we maken, we eigenlijk verplicht zijn om te consumeren om onze identiteit te creëren en uit te drukken. Verder zijn we voortdurend op zoek naar nieuwe manieren om onszelf te herzien door aankopen van consumenten, vanwege de noodzaak om trendy te zijn of zelfs voorop te lopen. Om ervoor te zorgen dat dit gedrag enige sociale en culturele waarde heeft, moeten we onze keuzes voor de consument 'publiekelijk herkenbaar' maken.

Verbonden met de voortdurende zoektocht naar het nieuwe in goederen en in onszelf, is een ander kenmerk van de consumentistische cultuur wat Bauman 'het uitschakelen van het verleden' noemt. Door een nieuwe aankoop kunnen we opnieuw worden geboren, verder gaan of onmiddellijk opnieuw beginnen en gemak. Binnen deze cultuur wordt tijd opgevat en ervaren als gefragmenteerd, of "pointillistisch" - ervaringen en levensfasen worden gemakkelijk achtergelaten voor iets anders.

Op dezelfde manier is onze verwachting voor een gemeenschap en onze ervaring ervan gefragmenteerd, vluchtig en onstabiel. Binnen een consumentistische cultuur zijn we lid van 'garderobe-gemeenschappen', waarvan 'men voelt dat men zich eenvoudig voegt door te zijn waar anderen aanwezig zijn, of door sportbadges of andere tekenen van gedeelde intenties, stijl of smaak.' 'Communities die een tijdelijke ervaring van alleen de community mogelijk maken, gefaciliteerd door gedeelde consumentenpraktijken en symbolen. Consumentencultuur is dus een cultuur die wordt gekenmerkt door 'zwakke banden' in plaats van sterke.

Dit door Bauman ontwikkelde concept is belangrijk voor sociologen omdat we geïnteresseerd zijn in de implicaties van de waarden, normen en gedragingen die we als een vanzelfsprekendheid beschouwen, waarvan sommige positief zijn, maar waarvan vele negatief zijn.