Edward Bernays, vader van Public Relations en Propaganda

Edward Bernays was een Amerikaanse bedrijfsadviseur die alom wordt beschouwd als het moderne beroep van public relations met zijn baanbrekende campagnes in de jaren 1920. Bernays bereikte klanten bij grote bedrijven en werd bekend voor het stimuleren van hun bedrijf door veranderingen in de publieke opinie te veroorzaken.

Reclame was al gemeengoed in het begin van de 20e eeuw. Maar wat Bernays met zijn campagnes deed, was aanzienlijk anders, omdat hij niet openlijk probeerde een bepaald product te promoten zoals een typische advertentiecampagne. In plaats daarvan wilde Bernays, wanneer het door een bedrijf werd aangenomen, de mening van het grote publiek veranderen, waardoor vraag zou ontstaan ​​die indirect het lot van een bepaald product zou vergroten.

Snelle feiten: Edward Bernays

• Geboren: 22 november 1891 in Wenen, Oostenrijk
• Ging dood: 9 maart 1995 in Cambridge, Massachusetts
• Ouders: Ely Bernays en Anna Freud
• Echtgenoot: Doris Fleishman (gehuwd 1922)
• Onderwijs: Cornell universiteit
• Opmerkelijke gepubliceerde werken: Kristalliserende publieke opinie (1923), Propaganda (1928), Publieke relaties (1945), De engineering van toestemming (1955)
• Beroemd citaat: "Wat van maatschappelijk belang tegenwoordig ook wordt gedaan, of het nu gaat om politiek, financiën, productie, landbouw, liefdadigheid, onderwijs of op andere gebieden, het moet worden gedaan met behulp van propaganda." (uit zijn boek uit 1928 Propaganda)

Sommige publiciteitscampagnes van Bernays mislukten, maar sommige waren zo succesvol dat hij in staat was een bloeiend bedrijf op te zetten. En hij maakte geen geheim van zijn familierelatie met Sigmund Freud - hij was de neef van de baanbrekende psychoanalyticus - zijn werk had het aanzien van wetenschappelijke respectabiliteit.

Bernays werd vaak afgeschilderd als de vader van propaganda, een titel die hij niet erg vond. Hij beweerde dat propaganda een lovenswaardig en noodzakelijk onderdeel van de democratische regering was.

Vroege leven

Edward L. Bernays werd geboren op 22 november 1891 in Wenen, Oostenrijk. Zijn familie emigreerde een jaar later naar de Verenigde Staten en zijn vader werd een succesvolle graanhandelaar op de grondstoffenbeurzen in New York.

Zijn moeder, Anna Freud, was de jongere zus van Sigmund Freud. Bernays groeide niet rechtstreeks op met Freud, hoewel hij hem als jongeman wel bezocht. Het is onduidelijk hoeveel Freud zijn werk in de reclamebranche heeft beïnvloed, maar Bernays is nooit verlegen geweest over de verbinding en het heeft hem ongetwijfeld geholpen klanten aan te trekken.

Bernays groeide op in Manhattan en ging naar de Cornell University. Het was het idee van zijn vader, omdat hij geloofde dat zijn zoon ook in de graanhandel zou komen en een diploma van Cornell's prestigieuze landbouwprogramma zou nuttig zijn.

Bernays was een buitenstaander in Cornell, die grotendeels werd bijgewoond door de zonen van boerenfamilies. Ongelukkig met het voor hem gekozen carrièrepad, studeerde hij af aan Cornell om journalist te worden. Terug in Manhattan werd hij redacteur van een medisch tijdschrift.

Vroege carriere

Zijn positie bij de Medical Review of Reviews leidde tot zijn eerste uitstapje naar public relations. Hij hoorde dat een acteur een toneelstuk wilde produceren dat controversieel was, omdat het ging over het onderwerp geslachtsziekte. Bernays bood aan om te helpen en veranderde het stuk in wezen in een doel en een succes, door het creëren van wat hij het "Sociologisch Fonds Comité" noemde, dat opmerkelijke burgers opriep om het stuk te prijzen. Na die eerste ervaring begon Bernays te werken als persagent en bouwde een bloeiend bedrijf op.

Tijdens de Eerste Wereldoorlog werd hij vanwege zijn slechte visie afgewezen voor militaire dienst, maar hij bood zijn public relations-diensten aan de Amerikaanse regering aan. Toen hij lid werd van het Public Committee van de overheid, schakelde hij Amerikaanse bedrijven in die in het buitenland zakendoen om literatuur te verspreiden over de redenen van Amerika om de oorlog in te gaan.

Na het einde van de oorlog reisde Bernays naar Parijs als onderdeel van een public relations-team op de vredesconferentie in Parijs. De reis verliep slecht voor Bernays, die in conflict kwam met andere functionarissen. Desondanks kwam hij weg nadat hij een waardevolle les had geleerd, namelijk dat oorlogswerk dat de publieke opinie op grote schaal veranderde civiele toepassingen kon hebben.

Opmerkelijke campagnes

Na de oorlog ging Bernays door met public relations en zocht hij grote klanten. Een vroege triomf was een project voor president Calvin Coolidge, die een streng en humorloos beeld projecteerde. Bernays zorgde ervoor dat artiesten, waaronder Al Jolson, Coolidge in het Witte Huis bezoeken. Coolidge werd in de pers afgeschilderd als lol en weken later won hij de verkiezing van 1924. Bernays nam natuurlijk de eer voor het veranderen van de perceptie van het publiek van Coolidge.

Een van de beroemdste campagnes van Bernays was tijdens het werken voor de American Tobacco Company in de late jaren 1920. Roken was bij Amerikaanse vrouwen in de jaren na de Eerste Wereldoorlog aangeslagen, maar de gewoonte had een stigma en slechts een fractie van de Amerikanen vond het acceptabel voor vrouwen om te roken, vooral in het openbaar.

Bernays begon met het verspreiden van het idee, op verschillende manieren, dat roken een alternatief was voor snoep en desserts en dat tabak mensen hielp afvallen. Hij volgde dat in 1929 op met iets meer gewaagd: het idee verspreiden dat sigaretten vrijheid betekenden. Bernays was op het idee gekomen om een ​​psychoanalyticus uit New York te raadplegen die toevallig een discipel van zijn oom was, Dr. Freud.

Bernays werd geïnformeerd dat vrouwen van de late jaren 1920 naar vrijheid zochten, en roken vertegenwoordigde die vrijheid. Om een ​​manier te vinden om dat concept aan het publiek over te brengen, sloeg Bernays de stunt op dat jonge vrouwen sigaretten roken tijdens een wandeling in de jaarlijkse Paaszondag parade op Fifth Avenue in New York City.

Scène op het evenement "Freedom Torches" uit 1929, gearrangeerd door Edward Bernays. Getty Images

Het evenement was zorgvuldig georganiseerd en in essentie geschreven. Debutantes werden aangeworven om de rokers te zijn, en ze werden zorgvuldig geplaatst in de buurt van bepaalde bezienswaardigheden, zoals de St. Patrick's Cathedral. Bernays regelde zelfs dat een fotograaf foto's zou maken voor het geval dat krantenfotografen de opname zouden missen.

De volgende dag publiceerde de New York Times een verhaal over de jaarlijkse paasvieringen en een subtitel op pagina één luidde: "Groep van meisjes bladerdeeg op sigaretten als een gebaar van vrijheid". Het artikel vermeldde "ongeveer een dozijn jonge vrouwen" slenterde heen en weer in de buurt van St. Patrick's Cathedral, "opzichtig roken van sigaretten." Tijdens een interview zeiden de vrouwen dat de sigaretten 'fakkels van vrijheid' waren die 'de weg verlichten naar de dag waarop vrouwen even nonchalant op straat zouden roken als mannen'.

Het tabaksbedrijf was blij met de resultaten, omdat de verkoop aan vrouwen versnelde.

Een enorm succesvolle campagne werd bedacht door Bernays voor een oude klant, Procter & Gamble voor zijn merk Ivory Soap. Bernays bedacht een manier om kinderen van zeep te laten maken door zeepwedstrijden te organiseren. Kinderen (en ook volwassenen) werden aangemoedigd om Ivory Bars te verkleinen en de wedstrijden werden een nationale rage. Een krantenartikel in 1929 over de vijfde jaarlijkse soapsculptuurwedstrijd van het bedrijf vermeldde dat $ 1.675 aan prijzengeld werd toegekend, en veel deelnemers waren volwassenen en zelfs professionele kunstenaars. De wedstrijden gingen nog tientallen jaren door (en instructies voor zeepsculptuur maken nog steeds deel uit van Procter & Gamble-promoties).

Invloedrijke auteur

Bernays was begonnen in de public relations als persagent voor verschillende artiesten, maar in de jaren 1920 zag hij zichzelf als een strateeg die het hele bedrijf van public relations tot een beroep verhief. Hij predikte zijn theorieën over het vormgeven van de publieke opinie tijdens universitaire lezingen en publiceerde ook boeken, waaronder Kristalliserende publieke opinie (1923) en Propaganda (1928). Hij schreef later memoires van zijn carrière.

Zijn boeken waren invloedrijk en generaties van public relations-professionals hebben ernaar verwezen. Bernays kwam echter voor kritiek. Hij werd door het tijdschrift Editor en Publisher aan de kaak gesteld als "de jonge Machiavelli van onze tijd" en hij werd vaak bekritiseerd omdat hij op een misleidende manier opereerde.

nalatenschap

Bernays wordt algemeen beschouwd als een pionier op het gebied van public relations en veel van zijn technieken zijn gemeengoed geworden. De praktijk van Bernays om belangengroepen te vormen om ergens voor te pleiten, wordt bijvoorbeeld dagelijks weerspiegeld in de commentatoren op kabeltelevisie die belangengroepen vertegenwoordigen en denktanks die lijken te bestaan ​​om respectabiliteit te verlenen.

Bernays, die 103 jaar oud was en in 1995 stierf, sprak vaak met pensioen en was vaak kritisch over degenen die zijn erfgenamen leken te zijn. Hij vertelde de New York Times in een interview ter ere van zijn 100e verjaardag dat "elke drug, elke nitwit, elke idioot zichzelf een public relations-beoefenaar kan noemen." Hij zei echter dat hij graag 'de vader van de public relations' zou worden genoemd als het veld serieus wordt genomen, zoals de wet of de architectuur. '

bronnen:

• "Edward L. Bernays." Encyclopedia of World Biography, 2nd ed., Vol. 2, Gale, 2004, pp. 211-212. Gale virtuele referentiebibliotheek.
• "Bernays, Edward L." The Scribner Encyclopedia of American Lives, uitgegeven door Kenneth T. Jackson, et al., Vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, pp. 32-34. Gale virtuele referentiebibliotheek.