Visuele metafoor
Share
Een visuele metafoor is de weergave van een persoon, plaats, ding of idee door middel van een visueel beeld dat een bepaalde associatie of gelijkenis suggereert. Het is ook bekend als picturale metafoor en analoge juxtapositie.
Gebruik van visuele metafoor in moderne reclame
Moderne reclame is sterk afhankelijk van visuele metaforen. In een advertentie in een tijdschrift voor het bankbedrijf Morgan Stanley wordt bijvoorbeeld een man afgebeeld die van een klif springt. Twee woorden dienen om deze visuele metafoor te verklaren: een stippellijn vanaf het hoofd van de springer wijst naar het woord "U"; een andere regel vanaf het einde van het koord wijst naar 'ons'. De metaforische boodschap van veiligheid en beveiliging die wordt gegeven in tijden van risico, wordt overgebracht via een enkel dramatisch beeld. (Merk op dat deze advertentie enkele jaren vóór de subprime-hypotheekcrisis van 2007-2009 werd weergegeven.)
Voorbeelden en observaties
"Studies van visuele metaforen die worden gebruikt voor retorische doeleinden concentreren zich over het algemeen op reclame. Een bekend voorbeeld is de techniek van het naast elkaar plaatsen van een afbeelding van een sportwagen ... met de afbeelding van een panter, wat suggereert dat het product vergelijkbare kwaliteiten van snelheid, kracht en uithoudingsvermogen heeft Een variatie op deze algemene techniek is het samenvoegen van elementen van de auto en het wilde dier, waardoor een samengestelde afbeelding ontstaat ... "In een advertentie voor Canadian Furs wordt een vrouwelijk model met een bontjas geposeerd en op een manier samengesteld die suggestief voor een wild dier. Om weinig twijfel te laten bestaan over de beoogde betekenis van de visuele metafoor (of simpelweg om de boodschap te versterken), heeft de adverteerder de uitdrukking 'word wild' over haar afbeelding heen gelegd. "
(Stuart Kaplan, "Visual Metaphors in Print Advertising for Fashion Products," in Handboek voor visuele communicatie, ed. door K. L. Smith. Routledge, 2005)
Een analysekader
"In Picturale metafoor in reclame (1996) ..., [Charles] Forceville beschrijft een theoretisch kader voor de analyse van picturale metafoor ... Een picturale of visuele metafoor treedt op wanneer een visueel element (tenor / target) wordt vergeleken met een ander visueel element (voertuig / bron) die behoort tot een andere categorie of betekeniskader. Om dit te illustreren, geeft Forceville (1996, pp. 127-35) het voorbeeld van een advertentie op een Brits reclamebord om het gebruik van de Londense metro bekend te maken. De foto toont een parkeermeter (tenor / doel) omlijst als het hoofd van een dood wezen waarvan het lichaam is gevormd als de vleesloze wervelkolom van een mens (voertuig / bron). In dit voorbeeld brengt het voertuig visueel de betekenis van 'sterven' of 'dood' (vanwege gebrek aan voedsel) over op de parkeermeter, wat resulteert in de metafoor. PARKING METER IS EEN STERVENDE FUNCTIE (Forceville, 1996, p 131). Gezien het feit dat de advertentie het openbaar vervoer wil promoten, kan het hebben van veel parkeermeters in de straten van Londen alleen maar positief zijn voor ondergrondse gebruikers en het ondergrondse systeem zelf. "
(Nina Norgaard, Beatrix Busse en Rocío Montoro, Belangrijkste termen in stilistiek. Continuum, 2010)
Visuele metafoor in een advertentie voor Absolut Vodka
"[De] subcategorie van visuele metafoor met enige schending van de fysieke realiteit is een veel voorkomende conventie in reclame ... Een Absolut Vodka-advertentie, met het label 'ABSOLUT ATTRACTION', toont een martiniglas naast een fles Absolut; het glas is gebogen in de richting van de fles, alsof hij er door een onzichtbare kracht naartoe wordt getrokken ... "
(Paul Messaris, Visuele overtuiging: de rol van afbeeldingen in advertenties. Sage, 1997)
Beeld en tekst: visuele interpretaties interpreteren
"[W] e hebben een afname vastgesteld van de hoeveelheid verankeringsexemplaren die worden gebruikt in visuele metafooradvertenties ... We theoretiseren dat adverteerders in de loop van de tijd hebben waargenomen dat consumenten steeds competenter worden in het begrijpen en interpreteren van visuele metafoor in advertenties."
(Barbara J. Phillips, "Inzicht in visuele metafoor in reclame," in Overtuigende beelden, ed. door L. M. Scott en R. Batra. Erlbaum, 2003)
"Een visuele metafoor is een hulpmiddel om inzichten aan te moedigen, een hulpmiddel om mee te denken. Dat wil zeggen, met visuele metaforen stelt de beeldmaker stof tot nadenken voor zonder een bepaalde propositie te vermelden. Het is de taak van de kijker om het beeld te gebruiken voor in zicht."
(Noël Carroll, "Visual Metafhor," in Voorbij esthetiek. Cambridge University Press, 2001)
Visuele metafoor in films
"Een van onze belangrijkste hulpmiddelen als filmmakers is visuele metafoor, wat het vermogen van beelden is om een betekenis over te brengen naast hun eenvoudige realiteit. Zie het als 'visueel lezen tussen de regels' ... Een paar voorbeelden: in aandenken, de uitgebreide flashback (die vooruit beweegt in de tijd) wordt in zwart-wit weergegeven en het heden (dat achteruit beweegt in de tijd) wordt in kleur verteld. In wezen zijn het twee delen van hetzelfde verhaal, waarbij het ene deel vooruit gaat en het andere deel achterwaarts wordt verteld. Op het moment dat ze elkaar kruisen, verandert zwart-wit langzaam van kleur. Regisseur Christopher Nolan bereikt dit op een subtiele en elegante manier door een Polaroid-ontwikkeling te laten zien. "
(Blain Brown, Cinematografie: theorie en praktijk, 2e ed. Focal Press, 2011)
